直播自救引发的战“疫” 品牌觉醒 加速布局数字化业务

2020-03-14
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疫情之下,线下冰封,线上拓新,云卖房、云卖车、云大厨、云门店等短时间内密集出现。2月份,仅淘宝直播上就多了超过100种职业,商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%,其中超过两成来自线下店铺。多个职业被“倒逼”上云,这种短时间的自救手段,未来能否成为企业的转型契机?


自救引发的战“疫” 品牌觉醒 加速布局数字化业务


疫情之下,很多实体零售业面临危机。一方面是高昂的门店的租金,一方面是几乎为零的业绩,还有一大批等着薪水生活的员工,企业现金流面临巨大压力,知名餐饮连锁品牌西贝莜面村都宣称撑不过三个月。


但在这场“破产“危机中,也有反应迅速的“优等生”,他们通过快速布局数字化营销活了下来,业绩甚至超越去年同期。比如原本主打线下直营店的林清轩,和传统鞋企红蜻蜓,他们的共同点是老板都开始直播卖货。


38女王节期间,林清轩通过和头号KOL李佳琦合作,直播5秒即卖出了2万单,红蜻蜓的董事长也加入直播的行列,在红蜻蜓天猫旗舰店开了一场直播,吸引了43.53万人次观看,点赞300万+,3家淘宝旗舰店销量同比增长114%。


对直播的快速布局帮助他们在行业寒冬中存活下来,也让更多品牌意识到数字化转型的重要性与紧急性。其中,火爆的电商直播成为了突破口。2019年我国网络直播用户规模已突破4.33亿。


“直播+电商”的模式打破了传统零售的时空限制, 形成了一个新场域,把所有的IP(主播/品牌)和销量平台链接在一起,一次直播就能形成一个小型的AIPL链路。因此,“直播+电商”成为了传播路径更短,效率更高的零售模式。


电商直播突围 品牌差异化的要素


预计2020年中国直播电商的交易规模将达到9160亿元,当越来越多的品牌商家加入这条赛道,如何杀出重围成了大家都在探索的问题。


“短视频+直播”双引擎驱动


即使是李佳琦的直播间,在直播前也需要品牌先积攒一定的声量。林清轩在请李佳琦直播前就已经拥有4000+的达人推荐,其品牌已经拥有一定数量的正向口碑,直播只是借助李佳琦的流量完成一次品牌的“强曝光“。


前期通过短视频进行多场景维度的产品教育和解读, 再配合促销+限量,促进消费者的下单购买,完成直播的临门一脚。


带货KOL的选择


我们在对抖音平台618达人榜进行分析时发现,粉丝仅有2.7万的“女神搭配志”卖货能力位于平台第二,而排在第三名的是“一哥”李佳琦。这给品牌带来一个启示,仅仅以粉丝量为衡量标准,为自己的品牌产品挑选KOL是不够的。


与KOL合作如何能不踩雷?如何让预算投入转化为高销量?可以通过专业度、辨识度、互动度这三个维度进行基础的考量。高专业度代表了在垂直品类中的影响力,比如薇娅的服装带货很厉害,牛肉哥严选的主要带货品类则是红酒和牛肉;高辨识度来源于KOL的个性化人设,就像一提到李佳琦,大家都会想到“口红一哥”;高互动度是为了保证和粉丝、消费者之间建立粘性。


众引传播与金纺联动,在女王节前进行短视频种草,通过邀请相亲剧情类KOL,在相亲的现实场景中演绎金纺产品的清香特点,最终实现了 1320.88W视频播放量,320%达成KPI,既促进了产品的曝光,也提高了产品的销量。


对于品牌方而言,如何布局投放节奏和流量,提高投放效果转化是其中非常关键的部分。


在蓄水期,品牌可以通过与品牌调性相符合的KOL,以直播或者短视频的方式露出品牌。


在预热期,以通过邀请腰部KOL以短视频的方式多维度的解读产品,养成用户对品牌的好印象。


直播大促期,可以选择头部KOL现场直播带货,并集中力量进行曝光,将消费者引流至站内,打造销量转化。


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