立白集团:“B+C”联动直播带货 将136万小店老板“拉入群聊”

2021-08-12
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“日化龙头”立白集团年销售额突破200亿,产品线覆盖了几乎清洁、个护的所有品类,立白洗衣粉、洗洁精的全国市场份额分别占比25%、40%,触达消费者达4亿。


不得不说,这得益于产品线背后雄厚的营销通路资产——136万终端门店、1800+销售团队、1100+经销商和近2万名业务员。

除了自营的DTC商城和KA渠道(商超和大卖场),经销商渠道的数字化管理一直是困扰立白的核心痛点。供应链环节繁复冗长,每年几个亿的营销预算“砸”下去,是不是真的投对了地方?门店不在线,业务动作犹如 “黑匣子”,总部如何进行针对性的赋能和服务?

2020年,立白基于小程序打造了B2B订货平台“立购盈”,鼓励小店老板自行下单。对于数字化接受程度较低的店主,拉起全国性质的一对一帮扶培训,“扶上马再送一程”。在线订货不仅有效规避了中间环节的个别造假行为,还极大减少了报单、录入的传统人力成本。

同时,为激励门店的积极性,立白在立购盈上叠加了众包玩法,业务员完成小程序下发的理货任务即可获得红包奖励,全流程的透明化确保立白的营销预算给到“对的人”。



去年9月,一场总部联动区域,声势浩大的小程序直播订货会在4000个多老板群炸开。群红包、实时榜单排名、总裁直播、气氛组齐上阵激活了老板们的热情。明星KOL亦加入助阵,最终推动这次联动营销动销超18亿。如今,小程序直播订货会在立白多个大区进行复制,成为疫情新常态下的标配。


数字化订货也为立白1100多家经销商“减了负”。

传统订货会时期采取的是现款拿货的方式,经销商现金流出之后,至少要60-90天才能回款。现在,各区域经销自己开展直播订货、用小程序预下单,门店的钱先打给经销商,不仅缓解了经销商的资金周转压力,门店收货时长也缩短为7天以内,大大提升了商业运转效率。

数字订货会改变了商业运转效率

接下来,立白还想帮助门店解决连接消费者最后一公里的问题。“立乐购GOGO”小程序为门店提供了线上一键开店的能力,仅支持用户自提,拉流到店。

这一模式目前尚在探索中,但小程序很好地帮助立白快速拓展下沉市场中庞大的夫妻老婆店,架起了一座总部、经销商到136万家终端门店,再到消费者的桥梁。

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