立白集团：“B+C”联动直播带货 将136万小店老板“拉入群聊”
2021-08-12
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“日化龙头”立白集团年销售额突破200亿，产品线覆盖了几乎清洁、个护的所有品类，立白洗衣粉、洗洁精的全国市场份额分别占比25%、40%，触达消费者达4亿。
不得不说，这得益于产品线背后雄厚的营销通路资产——136万终端门店、1800+销售团队、1100+经销商和近2万名业务员。除了自营的DTC商城和KA渠道（商超和大卖场），经销商渠道的数字化管理一直是困扰立白的核心痛点。供应链环节繁复冗长，每年几个亿的营销预算“砸”下去，是不是真的投对了地方？门店不在线，业务动作犹如 “黑匣子”，总部如何进行针对性的赋能和服务？2020年，立白基于小程序打造了B2B订货平台“立购盈”，鼓励小店老板自行下单。对于数字化接受程度较低的店主，拉起全国性质的一对一帮扶培训，“扶上马再送一程”。在线订货不仅有效规避了中间环节的个别造假行为，还极大减少了报单、录入的传统人力成本。同时，为激励门店的积极性，立白在立购盈上叠加了众包玩法，业务员完成小程序下发的理货任务即可获得红包奖励，全流程的透明化确保立白的营销预算给到“对的人”。去年9月，一场总部联动区域，声势浩大的小程序直播订货会在4000个多老板群炸开。群红包、实时榜单排名、总裁直播、气氛组齐上阵激活了老板们的热情。明星KOL亦加入助阵，最终推动这次联动营销动销超18亿。如今，小程序直播订货会在立白多个大区进行复制，成为疫情新常态下的标配。传统订货会时期采取的是现款拿货的方式，经销商现金流出之后，至少要60-90天才能回款。现在，各区域经销自己开展直播订货、用小程序预下单，门店的钱先打给经销商，不仅缓解了经销商的资金周转压力，门店收货时长也缩短为7天以内，大大提升了商业运转效率。接下来，立白还想帮助门店解决连接消费者最后一公里的问题。“立乐购GOGO”小程序为门店提供了线上一键开店的能力，仅支持用户自提，拉流到店。这一模式目前尚在探索中，但小程序很好地帮助立白快速拓展下沉市场中庞大的夫妻老婆店，架起了一座总部、经销商到136万家终端门店，再到消费者的桥梁。
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